英国政府制定了新的监管规则:剑指游戏广告和游戏内购买。
时间：2022-01-17 10:43:58
最近，很多人可能对游戏行业的监管深有感触。未成年人保护和用户隐私政策都触动了全球游戏从业者的神经。
当然，考虑到游戏行业的市场规模越来越大，其背后的社会责任自然会越来越重要。由于出海已经成为大多数国内游戏公司不可避免的选择，海外游戏市场监管也需要业内同行的关注。
上周末，英国政府机构英国广告实践委员会(CAP)发布了一项针对游戏内购买和游戏内广告的新规定，旨在确保游戏内广告对消费者更加透明。新规涉及虚拟货币购买、打包促销品、奇数定价(奇数定价法)、限时促销等诸多话题。
那么，这项新规到底说了什么，对海洋游戏公司意味着什么？
CAP坚持游戏公司要在游戏中明确标明商品的价格，但目前大多数游戏公司的执行仅限于需要购买的虚拟货币。
总的来说，新规主要是为了保证游戏内购买广告不误导玩家消费。例如，条例提到:
“营销传播必须对消费者和社会负责，不得误导或倾向于误导。营销传播不能通过省略实质性信息误导消费者，也不允许以不明确、不可理解、模棱两可或不合时宜的方式误导消费者。”
该机构指出，如果营销媒体受到时间或空间的限制，营销人员需要采取其他方式传递信息。对于广告产品价格的营销传播，材料信息应包括:广告产品含税价格，或因产品性质无法提前计算价格的，公布价格计算方法。
新的CAP法规包括游戏内广告和电子商务内容。如果虚拟货币只能通过用真实货币支付来获得，那么商店和任何奖励购买都将被视为CAP法规中的广告。因为在这种情况下，虚拟货币直接充当真实货币的替代品，消费决策相当于直接消费现金。
但是，如果游戏中有虚拟货币，无论玩家是否可以直接购买，它都会被视为游戏内资源。在这种情况下，它不会被视为现金的替代品，因此新的CAP法规不会将获取此类虚拟货币的激励视为广告。
根据新规的要求，游戏中虚拟货币的营销需要更加精准。“虚拟货币的价格一定要明确，特别是当促销套餐的价格根据大小在单价上有所不同时(例如，5英镑100分，7英镑200分)。”
CAP表示，广告主可以对比不同的礼包，对比标准要明确，不能误导。例如，“最佳价值”应明确表示单价而非整包价格，而“最便宜”应与整包而非单价相关。如果它可以通过等待时间或免费游戏获得，那么营销人员不应该声称金钱或商品只能通过支付获得。
CAP还表示，消费者有权知道游戏中的奇数定价，文件称，“当金钱礼包的增量与虚拟货币价格的增量不匹配时，就会出现奇数定价，这意味着所有玩家都必须购买超过需求的虚拟货币才能购买物品。”
对于内容较多的促销套餐，当大量商品打包打折销售时，广告主要保证所有省钱的论调都要让玩家真实体验，不要专门宣传套餐中价格最高的商品的单价(折扣)。
不能强迫玩家消费:沉浸式营销要提供足够的决策信息。
内购和广告是在播放、时间压力和(有时)概率的特定情况下发生的，因此沉浸式播放的内购促销很容易误导消费者。例如，弹出窗口购买额外的资源来完成或重试失败的级别，或者跳过等待时间等。，这会给玩家带来内部购买压力。
根据新的CAP规定，营销人员应避免在没有足够信息的情况下对玩家施加压力或要求玩家做出购买决定，不应误导玩家直接消费。这些信息可能包括:缩短倒计时，暗示付款会成功，复杂的促销和消费需要大量资金。
此外，如果广告可以被孩子直接看到，那么就不应该提供直接劝导或者必须要求家长监督才能购买。
同样，对于很多游戏中常见的(随机)扭蛋/十排抽游戏，CAP表示，营销人员在宣传此类物品的信息时，尤其是需要多次购买时，要注意保证消费者获得稀有物品的概率不被误导。
比如，(每次结果都是随机的)不能直接或间接暗示下一次消费会得到稀有/特定物品；如果获得一件物品的概率不会随着多次购买而改变，这并不意味着获得特定物品的概率会在下一次购买中增加。如果输出结果是基于概率而非技能，则不允许暗示玩家有可能获得稀有/特定物品。
不允许虚假宣传，广告中应注明非游戏玩法。
对于很多游戏来说，限时内购是实现收入快速增长的常用手段，比如装饰物品的季节性促销或Battle Pass。
CAP表示，如果一个物品可以再次获得，广告主应注意不要暗示该物品仅在特定时间或通过特定购买途径获得。
“这种信息将取决于许多因素，如广告的形式和广告中的其他内容。根据以往的经验，这些信息不需要特别突出，但应该是消费者容易获取和直接查询的。随机物品的宣传应跟随游戏内购买。使用PEGI标签可能是发布这些信息的合理方式，但广告商也可以以其他形式提供。”
此外，CAP鼓励营销人员提供更多关于游戏内购买类型的信息。比如，内部购买是否纯粹是外观看，是否仅限于DLC或季票等“大票”消费，还是包括其他类型的消费。
除了内部购买，新的CAP法规还对游戏广告提出了新的要求:
“尽管广告商在营销中添加可选的额外内容是合法的，但应该注意的是，这并不能暗示需要进一步购买的项目包含在基本游戏中。需要购买或投入大量游戏时间的内容，不应该被宣传为普通游戏可以轻易获得或获得的内容。因此，如果这些内容可能影响消费者购买或下载游戏的决定，广告应明确说明这些内容是付费的还是通过玩游戏解锁的，营销传播不应暗示这些内容可以直接获得。"
对于行业盛行的误导性广告内容，新规要求广告主注意确保广告中展示的游戏性代表游戏本身。如果广告中的图形或声音不是真实的游戏性，就要避免误导消费者，所以非游戏性的内容要明确标注。
除新规外，英国独立广告监管机构CAP的姊妹机构ASA将负责新规的实施监管，并针对不同类型的内部购买和广告行为列出整改期限。
ASA表示，“鉴于部分广告商可能需要更改游戏内容，ASA将愿意非正式处理游戏中的内容投诉，为期六个月；新规涵盖的所有其他广告投诉持续3个月，以便行业能够有效实施变革。截止日期后，美国检察官协会将恢复正常的起诉程序。”
当然，考虑到游戏行业的市场规模越来越大，其背后的社会责任自然会越来越重要。由于出海已经成为大多数国内游戏公司不可避免的选择，海外游戏市场监管也需要业内同行的关注。
上周末，英国政府机构英国广告实践委员会(CAP)发布了一项针对游戏内购买和游戏内广告的新规定，旨在确保游戏内广告对消费者更加透明。新规涉及虚拟货币购买、打包促销品、奇数定价(奇数定价法)、限时促销等诸多话题。
那么，这项新规到底说了什么，对海洋游戏公司意味着什么？
CAP坚持游戏公司要在游戏中明确标明商品的价格，但目前大多数游戏公司的执行仅限于需要购买的虚拟货币。
总的来说，新规主要是为了保证游戏内购买广告不误导玩家消费。例如，条例提到:
“营销传播必须对消费者和社会负责，不得误导或倾向于误导。营销传播不能通过省略实质性信息误导消费者，也不允许以不明确、不可理解、模棱两可或不合时宜的方式误导消费者。”
该机构指出，如果营销媒体受到时间或空间的限制，营销人员需要采取其他方式传递信息。对于广告产品价格的营销传播，材料信息应包括:广告产品含税价格，或因产品性质无法提前计算价格的，公布价格计算方法。
新的CAP法规包括游戏内广告和电子商务内容。如果虚拟货币只能通过用真实货币支付来获得，那么商店和任何奖励购买都将被视为CAP法规中的广告。因为在这种情况下，虚拟货币直接充当真实货币的替代品，消费决策相当于直接消费现金。
但是，如果游戏中有虚拟货币，无论玩家是否可以直接购买，它都会被视为游戏内资源。在这种情况下，它不会被视为现金的替代品，因此新的CAP法规不会将获取此类虚拟货币的激励视为广告。
根据新规的要求，游戏中虚拟货币的营销需要更加精准。“虚拟货币的价格一定要明确，特别是当促销套餐的价格根据大小在单价上有所不同时(例如，5英镑100分，7英镑200分)。”
CAP表示，广告主可以对比不同的礼包，对比标准要明确，不能误导。例如，“最佳价值”应明确表示单价而非整包价格，而“最便宜”应与整包而非单价相关。如果它可以通过等待时间或免费游戏获得，那么营销人员不应该声称金钱或商品只能通过支付获得。
CAP还表示，消费者有权知道游戏中的奇数定价，文件称，“当金钱礼包的增量与虚拟货币价格的增量不匹配时，就会出现奇数定价，这意味着所有玩家都必须购买超过需求的虚拟货币才能购买物品。”
对于内容较多的促销套餐，当大量商品打包打折销售时，广告主要保证所有省钱的论调都要让玩家真实体验，不要专门宣传套餐中价格最高的商品的单价(折扣)。
不能强迫玩家消费:沉浸式营销要提供足够的决策信息。
内购和广告是在播放、时间压力和(有时)概率的特定情况下发生的，因此沉浸式播放的内购促销很容易误导消费者。例如，弹出窗口购买额外的资源来完成或重试失败的级别，或者跳过等待时间等。，这会给玩家带来内部购买压力。
根据新的CAP规定，营销人员应避免在没有足够信息的情况下对玩家施加压力或要求玩家做出购买决定，不应误导玩家直接消费。这些信息可能包括:缩短倒计时，暗示付款会成功，复杂的促销和消费需要大量资金。
此外，如果广告可以被孩子直接看到，那么就不应该提供直接劝导或者必须要求家长监督才能购买。
同样，对于很多游戏中常见的(随机)扭蛋/十排抽游戏，CAP表示，营销人员在宣传此类物品的信息时，尤其是需要多次购买时，要注意保证消费者获得稀有物品的概率不被误导。
比如，(每次结果都是随机的)不能直接或间接暗示下一次消费会得到稀有/特定物品；如果获得一件物品的概率不会随着多次购买而改变，这并不意味着获得特定物品的概率会在下一次购买中增加。如果输出结果是基于概率而非技能，则不允许暗示玩家有可能获得稀有/特定物品。
不允许虚假宣传，广告中应注明非游戏玩法。
对于很多游戏来说，限时内购是实现收入快速增长的常用手段，比如装饰物品的季节性促销或Battle Pass。
CAP表示，如果一个物品可以再次获得，广告主应注意不要暗示该物品仅在特定时间或通过特定购买途径获得。
“这种信息将取决于许多因素，如广告的形式和广告中的其他内容。根据以往的经验，这些信息不需要特别突出，但应该是消费者容易获取和直接查询的。随机物品的宣传应跟随游戏内购买。使用PEGI标签可能是发布这些信息的合理方式，但广告商也可以以其他形式提供。”
此外，CAP鼓励营销人员提供更多关于游戏内购买类型的信息。比如，内部购买是否纯粹是外观看，是否仅限于DLC或季票等“大票”消费，还是包括其他类型的消费。
除了内部购买，新的CAP法规还对游戏广告提出了新的要求:
“尽管广告商在营销中添加可选的额外内容是合法的，但应该注意的是，这并不能暗示需要进一步购买的项目包含在基本游戏中。需要购买或投入大量游戏时间的内容，不应该被宣传为普通游戏可以轻易获得或获得的内容。因此，如果这些内容可能影响消费者购买或下载游戏的决定，广告应明确说明这些内容是付费的还是通过玩游戏解锁的，营销传播不应暗示这些内容可以直接获得。"
对于行业盛行的误导性广告内容，新规要求广告主注意确保广告中展示的游戏性代表游戏本身。如果广告中的图形或声音不是真实的游戏性，就要避免误导消费者，所以非游戏性的内容要明确标注。
除新规外，英国独立广告监管机构CAP的姊妹机构ASA将负责新规的实施监管，并针对不同类型的内部购买和广告行为列出整改期限。
ASA表示，“鉴于部分广告商可能需要更改游戏内容，ASA将愿意非正式处理游戏中的内容投诉，为期六个月；新规涵盖的所有其他广告投诉持续3个月，以便行业能够有效实施变革。截止日期后，美国检察官协会将恢复正常的起诉程序。”
